Rémunération des artistes et durabilité de la musique : les propos polémiques de Daniel Ek, PDG de Spotify

Fin mai 2024, une publication du PDG de la première plateforme de streaming mondiale suscite l’indignation au sein de la communauté des musiciens :

“Today, with the cost of creating content being close to zero, people can share an incredible amount of content. This has sparked my curiosity about the concept of long shelf life versus short shelf life.”

« Aujourd’hui, les coûts de création proches de zéro rendent possible le partage d’une incroyable quantité de contenus. Cela a attisé ma curiosité vis-à-vis du concept de durabilité à long et à court terme. »

Daniel Ek, patron de Spotify

De nombreux artistes ont immédiatement nuancé cette position en révélant les sommes investies dans leur travail. Une réaction qui soulève plusieurs points de discussion concernant l’état du marché de la musique enregistrée.

L’assiette de rémunération : un point sensible de l’industrie musicale

Ce n’est pas la première fois que la direction de la plateforme suédoise s’attire les foudres des auteurs, compositeurs et interprètes. En 2020, Daniel Ek remettait déjà en cause les rythmes de production d’albums, jugeant qu’un délai de trois à quatre ans entre chaque sortie était trop long face à la réalité du marché. Plusieurs acteurs de la production musicale avaient reçu cette remarque comme une intrusion dans le processus créatif.

La récente intervention du leader du streaming chatouille un autre nerf : la  rémunération des artistes comparée  au coût de leurs projets. D’après le distributeur Ditto Music, la valeur d’un stream Spotify en 2024 est comprise entre 0,003 $ et 0,005 $. Une somme bien inférieure à celle générée par un placement en radio ou la vente d’un support physique, alors même que le streaming est le mode dominant d’écoute de la musique.

Les tensions liées à la rémunération artistique se couplent au souci de  la répartition des revenus générés par les écoutes : en fonction des contrats passés entre les créateurs et leur entourage professionnel, certains abattements sont  à prévoir sur un chiffre d’affaires déjà faible. Il faut également tenir compte du récent système « artist centric » de comptabilisation des streams de Spotify, impliquant qu’un artiste ne sera rémunéré pour ses écoutes sur la plateforme qu’au-delà de 1000 streams. En bref  : la création musicale peut coûter cher pour rapporter peu.

La durabilité de la musique

Depuis sa première prise de parole, Daniel Ek est revenu sur son propos, expliquant qu’il souhaitait simplement signifier que la production musicale était de plus en plus accessible. À l’ère des home studios et de l’intelligence artificielle (IA), difficile de lui donner tort. Il faut d’ailleurs souligner la pertinence de certaines questions posées par le tweet du patron de Spotify.

En 2023, la plateforme accueillait 120 000 nouveaux titres par jour ; un bon indicateur de la férocité avec laquelle les titres émergents luttent pour obtenir l’attention d’un public. Ce qui se joue, c’est bien la durabilité d’une nouveauté.

Le rapport de fin d’année 2023 (en anglais) publié par le cabinet d’analyse Luminate s’est intéressé aux statistiques d’écoutes de 184 millions de morceaux sur les plateformes de streaming. Sur ce chiffre, 43% comptabilisent un total de 10 streams ou moins sur l’année, soit 79,7 millions de titres.

Derrière la conséquence directe de cette situation, à savoir la possibilité pour les nouveaux talents de se faire connaître au sein de ce marché saturé, les enjeux au long terme sont multiples :

• viabilité du statut d’artiste dans la musique mainstream ;
• difficulté pour les directrices et directeurs artistiques à constituer un catalogue durable ;
• remise en question de la  recommandation algorithmique ;
• redéfinition des modèles de comptabilité des streams ;
• conservation des titres non streamés ;
• valorisation des sources de revenus extérieurs au streaming : concerts, merchandising, livestreams, remix, synchronisation…

Le streaming musical en pleine évolution

Au-delà des musiciens, la déclaration de Daniel Ek se heurte à une industrie musicale en proie à d’importants bouleversements, notamment au niveau du streaming.

D’une part parce que le modèle de Spotify est mis en concurrence depuis quelques années avec le système de comptabilité des streams dit « user centric« , proposé par Deezer ou Soundcloud ; du côté du groupe suédois, les revenus issus de l’ensemble des écoutes sur la plateforme sont mis en commun, puis répartis proportionnellement aux streams de chaque artiste. Dans l’approche user-centric, les ayants-droits ne sont payés qu’en fonction des streams générés par leur audience. Si cette alternative ne fait pas l’unanimité, elle médiatise toutefois une opposition au fonctionnement de Spotify.

D’autre part, l’exploration par le groupe de nouveaux marchés comme le podcast, le livre audio ou la vidéo inquiète les professionnels de l’industrie musicale, qui craignent que cette diversification ne freine la croissance des revenus versés aux artistes. Des craintes appuyées par la rigueur économique dont fait preuve Spotify, qui licenciait 17% de ses effectifs fin 2023 et qui a récemment annoncé l’augmentation de ses tarifs d’abonnement en France, suite au vote d’une taxe de solidarité à la création musicale par le Centre National de la Musique (CNM).

Enfin, il reste à souligner que les propos de Daniel Ek font écho aux inquiétudes actuelles d’un potentiel remplacement des artistes par des intelligences artificielles, incarnées par la montée récente de plateformes de streaming comme Suno, spécialisées dans les contenus créés par l’IA… Pour un coût proche de zéro.